Cikkünk első részében az általános statisztikákra támaszkodva vizsgáltuk meg, hogy valójában mennyire befolyásolják választásainkat a köztudatba beágyazott márkák. A folytatásban megnézzük, hogy melyek azok a tényezők, amelyek erősíthetik egy márka elfogadását – gyártói garancia, munkáltatói statisztika -, valamint, hogy a társadalmi nyomásgyakorlásnak van-e valódi, márkahűséget befolyásoló, kényszerítő ereje.
Miért tartanak ki az emberek egy-egy márka mellett?
A négy legfontosabb tulajdonság, amelyet az emberek használnak annak leírására, hogy miért hűek egy márkához:
- a költség,
- a minőség,
- a tapasztalat,
- a következetesség.
A Facebook márkastatisztikája, melyet 15 000 fogyasztó körében végzett felmérés után hozott nyilvánosságra, azt jelzi, hogy ez a nyerő kombináció az oka annak, amiért az emberek visszatérnek egy márkához, valamint kitartanak mellette.
Támogathatja-e a gyártói garancia egy márka elfogadottságát?
A válasz határozott igen. Vegyük például az autógyártást. A fogyasztók kegyeiért versengő márkák extrém esetekben akár hét éves kiterjesztett garanciát (jótállás) is vállalnak, így jártak el például a dél-koreai autógyártás prominens képviselői. Számos más, nem európai autógyártó is így tett – Mazda, Toyota, Hyundai – amikor belépett az európai piacra. Ennek oka, hogy el akarták nyerni a köztudatba már beágyazott német/skandináv márkák minőségéhez és megbízhatóságához szokott európaiak bizalmát, és érdeklődését.
De nem kell a Távol-Keletre utazni, ha szokatlan garanciális idővel szeretnénk találkozni. A francia autógyártók szintén a népszerű német autókkal szemben pozicionálták magukat a hosszabb garanciával, egészen pontosan 5 évvel, a szokásos 3-4 év helyett.
Amit azonban a fogyasztónak észben kell tartania, ha ilyen hosszú garanciális idővel találkozik:
- a teljes körű gyártói garancia nem az egész autóra vonatkozik, hanem csak a fő alkatrészekre,
- az ilyen hosszú garanciához a gyártók szigorú szabályokat kötnek, melyek áthágásával nem csak az extra jótállást, de az egész garanciát elveszítheti a figyelmetlen fogyasztó,
- a hosszabb idejű gyártói garanciát nem kizárólagosan években határozzák meg a gyártók:
- előfordul, hogy a megtett kilométerek száma – általában 100 000 km – is beleszámít a garanciába,
- tehát, ha ezt a távot rövidebb idő alatt tette meg a fogyasztó, mint amennyi a garancia ideje, akkor a jótállás lejártnak tekinthető.
Munkaadói márka statisztikák
- Az emberek több mint 90 százaléka fontolóra veszi munkájának elhagyását, ha:
- jobb pozíciót ajánlanak fel neki, vagy
- ha betölthető állást talál egy kitűnő vállalati hírnévvel rendelkező cégnél.
- Az álláskeresők 55 százaléka szerint a munkáltatóról szóló negatív vélemény elolvasása után azonnal elvetette az adott cégnél vállalt munka lehetőségét. (Ugyanez a termékvásárlás esetében hatványozottan érvényesül.)
- Az álláskeresők megbíznak a volt alkalmazottak interneten közreadott véleményében:
- a közösségi média oldalakon való megjelenés kétélű fegyver a munkáltatók kezében,
- ami könnyen visszaüthet egy-egy csalódott ex-alkalmazott miatt.
- Az emberek 82 százaléka nagyobb valószínűséggel bízik meg egy olyan társaságban, amelynek vezetőségi tagjai aktívan jelen vannak a közösségi médiában.
Sikeres lehet-e a társadalmi nyomásgyakorlás, mint a márkahűséget befolyásoló tényező?
A munkaadói státusz nagymértékben befolyásolja a vásárlókat is. Azok a cégek, akik híresen rossz munkaadónak bizonyulnak, visszaélnek dolgozóik bizalmával, idejével, energiájával, sokkal kevésbé népszerűek, ami bizony az értékesítési mutatóikon is jelentkezhet.
Ez a jelenség kirívóan magas a játékfejlesztő cégek esetében, és elég erőteljes médiavisszhangot keltenek ahhoz, hogy a társadalmi nyomásgyakorlás fegyverével élve hatással legyenek a fogyasztókra is. A játékok népszerűségi indexe azonban még úgyis az egekben áll, hogy némileg visszaesett az új vásárlók száma, valamint a játékon belüli mikrotranzakciókból származó forgalom.
Egyes divatmárkák körül nemrégiben elég nagy botrány kerekedett, amikor kiderült, hogy távol-keleti országokban, nyomorúságos körülmények között dolgoztatnak, éhbérért, nem egyszer gyermekeket. A társadalmi nyomásgyakorlás és ismert celebek, hírességek bojkottja pár cég esetében – például Zara – ahhoz vezetett, hogy felszámolták üzemeiket és/vagy javítottak dolgozóik munkakörülményein.
Azonban a társadalmi nyomásgyakorlás nem mindig elég erőteljes ahhoz, hogy gyökeresen megváltoztassa a fogyasztók hozzáállását, bár ennek oka komplex geopolitikai és globális gazdasági okokra is visszavezethető. Napjaink egyes világcégeinek – Hugo Boss, Nestlé, Ford, Kodak, Allianz – sötét múltja visszanyúlik a második világháborúig. A márkahűség azonban mégis túlélte a kimondhatatlan borzalmak emlékét. A jóvátétel megfizetésére kötelezett vállalatok ma is virágzanak.
Mi, fogyasztók könnyen és gyorsan felejtünk, amíg a minőség és költség aránya, és főként a márka a saját érdekeinkkel összeegyeztethető és emeli társadalmi státuszunk fényét.